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如何從「使用者經驗調查」洞察真正需求

作者:小波

近年,「了解使用者」的重要性逐漸提升,特別是對於打算走入市場的Maker們,不管是為了行銷、產品定位等等,越來越多人在談論UX,但你知道為什麼要研究使用者嗎?又要如何做才能有效地瞭解使用者呢? 這次的Maker講座即邀請到現為AJA公司的資深UX設計師賴薇欣,跟大家分享關於使用者經驗調查的Know-How!

賴薇欣這樣說著:「不小心在國外流浪七年,因為唸了工業設計、設計管理,在美國做互動設計師,而回台後就是這份工作。」除了有學術訓練的專業背景,兼具了Designer、Researcher、Maker等多重身份的她,使得賴薇欣對於使用者經驗有著成熟而縝密的思維。

為什麼研究使用者?

在講堂一開始,賴薇欣試圖詢問大家的資料,他本來假設會出席的都是對使用者體驗有直接需求的新創團隊,但一問之下才發現現場也有UX設計師、單純對使用者體驗有興趣的學生以及苦惱賣不出商品的Maker等等,而這就是設計思考的第一步:同理心,要了解使用者(即這場的學員)為什麼想參加、參加了又想得到什麼內容?並且在交流的過程,發現跟原先的定義不一樣,進而做出更佳的決策與選擇。

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瞭解使用者是整個設計思考流程的第一步

「了解使用者不就是確認好需求就好了嗎?為什麼需要設計研究使用者的流程?」這是很多人對於用戶研究的疑問,賴薇欣說大部份的人都是專注於設計實體,產品、介面、空間、服務等等,但是圍繞著產品與服務的使用者活動才是意義與經驗發生的地方。

「過去的思維太以物為中心,但事實上對人有意義的是圍繞在物件之外的活動事件。」她舉星巴克為例,說到客人希望的可能是『我可以很快地買咖啡去上班』,因此最好是點完的三分鐘內可以拿了就走,簡單又俐落;也可能是進到店內,找一個角落坐下,並期待拿到一個溫暖瓷杯,好好享受愜意的午後。

「即使產品都是咖啡,賣的卻是不一樣的生活體驗和使用情境。」因此研究使用者可以達到三個面向的可能性:「挖掘痛點、甜點」、「提供設計靈感」、「驗證觀點」,進而能以人為中心設計一連串好的使用者體驗。

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研究使用者其實比想像的更加複雜且有架構

如何規劃一個有效的用戶研究?

賴薇欣指出,用戶研究的方向很重要,一旦搞錯價值主張或是產品策略,會大大地影響整個用戶研究的設計,也會使得分析失準。

很多人會以當下很「夯」的科技趨勢去做商業價值的評估,這沒有不好,但賴薇欣提醒大家「題目大就要多方探索找出連結」,像是曾經有團隊想結合火紅的3D列印技術跟數位照片沖洗的概念,在初期是要打造新的產品價值呢?還是從舊有的消費行為做預估?對該團隊來說是一大考驗,而在安排使用者訪問與一段時間探索後發現,這個產品並不成功。

賴薇欣說這類想法很新穎但市場不買單是很常見的事情,因為從科技端出發去設計產品,等到產品做好了以後才找了對應的使用者,是很危險的。

那麼若是比較小的題目較易產出可探索的方向,就需要找到使用者對於該方向與該領域的洞見(Insight)。方法上透過市場現況研究 (ex:市場調查、問卷調查)、桌面研究、競業分析、蒐集酷故事、次級資料研究 (ex:部落格、雜誌等) 來幫助了解類似的用戶群。

賴薇欣認為:「只要找到對的人就離成功不遠了!」

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決定好方向並定義明確的對象是最困難的兩個部分

開發者該知道的是每個產品都有它不同階段要探索的使用者,因為沒有所謂給每個人都適用的產品。一旦知道是「為什麼」而設計之後,才能規劃研究方法、設計研究工具、招募受訪對象。

賴薇欣提醒:「使用者調查需從價值主張跟內在需求切入,在挑選研究方法時須考量時間、成本跟預期成果。」

在實務上,除了訪談還需要有什麼其他的工具和方式,才能夠瞭解族群的生活的態度、行為等等,而這些行為包含什麼時候做什麼事情,做這些事情又會有什麼樣的感覺?有時候甚至會做「入戶」訪談,因為進入家中的時候才能夠進行各種資訊的搜集,並於事後將資訊做對比分析,去探討使用者行為是不是跟某些價值觀和生活環境有相關性。

在進行研究的過程中,應確認主要成員都會參與研究,因為跟使用者第一線的接觸,才能真的感受到使用者的心聲,並立即的討論。舉例來說,像是設計師看文本描述的理解程度一定沒有親身經歷過得好;主要決策人也是需要參與訪談,才能開拓他們對產品的開發流程的想像。

最後,賴薇欣說到:「你不是在pitch你的產品,而是要傾聽。」訪談時應避免告知你是產品的設計者,避免引導性的詢問自己想知道的答案,因為訪談的重點不在於對方是否能在短短的時間內認同你的產品,而是能在過程當中把該有的資訊搜集齊全,以利事後搞清楚脈絡,找到每一個選擇背後的原因跟想法。

(本文整理自2016/10-21舉辦的【Maker to Market】最佳體驗:使用者經驗調查講座)

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骨子裡有著Maker魂的賴薇欣,相信不管是哪種類型的產品,核心價值還是來自於用戶洞察背後真正的需求。

小波

小波

多向分化潛能者,在務實與夢想中不斷突破自我。
熱愛音樂、文字、設計,卻也對商業管理、科技新知有著高度興趣,亦樂於討論社會議題;畢業於台大機械系,擔任MakerPRO採訪編輯實習生之餘,是一名詞曲作者。
小波

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