【活動報導】如何透過AI達到精準行銷?

作者:王姵文

AI近年來可以應用的領域越來越多,現在也被運用在行銷上,精準行銷讓商家對客戶的掌握度更進一步,分析舊有資料及預測潛在客戶,使行銷效果鮮明展現。AIGO本年度第二場線上交流會邀請到兩位專家來分享如何運用AI進行精準行銷。

何謂AI精準行銷

第一位講師是台灣科技大學企管系林孟彥教授,他先強調:「行銷要精準到位絕非偶然,必然是透過聰明方法努力的結果!」偶爾我們會用瞎猜來做決策,大部分情況的決策方式則是靠經驗或直覺,但要做出精準的行銷應借助正規的研究,因為在專業的世界裡能容錯的誤差很小,不夠精準是非常危險的!

「在學校問學生精準是什麼概念時,很多人都會說是百分之百。」林孟彥教授指出,其實『精準』並不一定是百分之百,他舉美國職棒選手鈴木一朗27年0.3的打擊率為例,這裡的0.3打擊率已經非常高。

他認為精準行銷是持續優化各類行銷活動,如個人化、區隔、分析等,並改善行銷規劃及執行等步驟,將非顧客變成顧客,並將顧客變成忠誠顧客,或是將顧客黏著度變得更高,去分析特定區隔之消費者需求、偏好和行為模式的一種創意方法,使企業對市場有較佳瞭解,進而能以更有效的方式,成功提供合於市場需要的產品。

台科大教授林孟彥分享精準行銷的概念(攝影:涂豫新)

「對於精準行銷的定義業界並沒有統一說法,彙總而言是藉資料分析得到的行銷洞見。」林孟彥教授強調這樣才能使企業能在較佳的時機,提供合宜的行銷組合給適當的消費者,進而得到高度的顧客滿意和忠誠度,並使企業獲利。而精準行銷的步驟是界定問題,決定目標,接著根據計畫進行資料蒐集、分析及建立模型,然後研究結果的呈現,才有管理意涵與行動和評量成效。

「你喜歡人擠人或輕鬆悠閒時段去購物?」林孟彥教授拋出問題,消費者購買行為很複雜很難搞懂,要先瞭解消費者購買行為的本質,了解本質就容易去做研究。研究的第一步是先蒐集資料,蒐集到足夠的資料才能進行分析和建立模型。

林孟彥教授指出,模型在學術上是一個很抽象的名詞,但其實這是一個很接地氣的過程,他這樣子定義:「模型是真實事物的簡要呈現,明確地說模型是假的,但希望能擬真;好模型能呈現事物(或事件)的本質,讓我們對事物有清楚的瞭解!」

行銷洞見需有新的資訊提供充分的證據;須能連結消費者行為背後的重要意義,轉化為實際行動;需有可衡量的財務效果。要同時合乎這三個條件很不容易,需要邊做邊調整,持續去優化。「單純只有資料,很難自動產生洞見,這需要很多人為思考,參與其中。」他強調,人的經驗和智慧還是很重要的。

AI 於精準行銷面之應用實例

第二位講師林濬琦,目前是上市企業團房地產 CRM總監,她碩士時期即主修直效、資料庫與電商行銷。「在現在科技觸動的Martech百家爭鳴,AI存在行銷的哪裡?」林濬琦強調AI在行銷科技(Martech)裡是很重要的,現在因為科技發達緣故,顧客和公司產品的接觸非常複雜且多元,有人用手機或電腦瀏覽官網,也有人收到電子報等等,要做到顧客體驗中的每個接觸點 (全通路行銷)是很困難的。

「AI 的關鍵技術之一在於自然語言演算法」,林濬琦強調透過自然語言技術可以從消費者數位足跡找到商業洞察,比對出那個cookie造訪網站,萃取網址(包含內容類別),抓取HTML網頁標題內文類別,和找出斷字以及歸類黑名單字詞等等,也能創造興趣清單和歸戶受眾連結關鍵字或興趣,並用類神經網路找出周圍相關鍵字詞。

而在百家爭鳴的時代要如何活下去,她認為現在是資料為王的時代,首要重點是要「心心念念新知和數據」,並透過完整的行銷規劃來追蹤顧客行為到底;在組織與人才上要思考如何養大行銷團隊,或是不斷精進技能,甚至是養長期顧問或外包廠商。

林濬琦講師分享AI在行銷上的應用(攝影:涂豫新)

小結

這幾年AI和大數據技術不斷被提起,AI的應用領域也越來越廣泛,在行銷上也逐漸擴大運用AI技術,不過AI雖能幫助分析資料,但行銷的本質重點還是在「對人性的了解」,並藉由資料來驗證找出消費者的行為模型,並思考對應的行銷策略,這樣才有機會達到精準行銷!

(本文為【AIGO交流會#2】用AI抓住顧客心理?精準行銷新境界精華內容報導)

王姵文

Author: 王姵文

從滿腦子都是韓劇和KPOP的愛追劇迷妹,意外踏入Maker圈,期許有一天這方面的知識量也能如數家珍。

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