【智慧家庭】從Amazon的策略軌跡看智慧家庭的發展關鍵

作者:林祐祺

Amazon 的智慧家庭平台是以 Alexa 語音助理平台為核心、Echo 系列的音箱為載體逐步發展而來的,但其實在這之前,從來沒有一個智慧家庭的平台整合了幾千家硬體廠商,創造出幾萬個不同情境的技能應用。

Amazon Alexa 橫空出世

以下是 Alexa Echo 智慧音箱的發展過程,在這其中當然也牽動了 Google Home 的發展:

  • 2011 Amazon Lab126 開始研發智慧音箱。
  • 第一台 Echo 音箱於 2014 年 11 月發布。從此之後,Echo 創造了 Smart Speaker 這個 Category,也一直領導著智慧音箱產業。
  • 銷量層面:2015 年 Echo 年度出貨約 250 萬台;2016 年激增到 520 萬台;2017 年 1300 萬台。
  • 技能層面:Amazon 技能平台自 2015 年 6 月對外開放以來,在 2016 年 6 月達到 1000 個;在 2017 年 6 月達到 15000 個;2018 年 6 月達到 40000 個。
  • 競爭層面:Google 在 2016 年 5 月對外公佈 11 月發貨,在 Q4 季度搶奪了整體智能音箱市場 10% 的份額,直到 2018 年前兩季,Google 挾著全球優勢一度反轉情勢超越 Amazon,但在 2019 年的出貨量又再度落後 Amazon,同時也被百度超越。

(圖片來源:Canalys

Amazon 在智慧音箱領域的成功並非偶然,其主要依循著三個發展策略,如下:

  • 瞄準當時 WiFi 音箱的霸主 — Sonos

當時市場流行的是 WiFi Speaker,主要功能也是接通串流音樂,給用戶一個比起藍芽傳輸更高品質的串流音樂,Amazon Echo 推出時便瞄準 Sonos 的定價,以「可用語音交互的 WiFi 音響」的產品優化訴求切入市場,並在 2016 年的全球出貨量就已經超越 Sonos。

(圖片來源:智慧家庭實驗室提供)

這是一個銷售新型態產品時,個人認為很重要的一個策略,就是要錨定一個目前已經進入主流市場且存量市場胃納足夠大的產品,然後提出有價值的改善點(Perceived Value);以這個案例來說,Amazon 錨定在當時已經有一定出貨量的 WiFi 音響,並主打語音交互這個亮點給存量市場的用戶以及增量市場的潛在用戶,一舉掠奪與擴大了 WiFi 音響的存量市場並且創造了一個新的 Product Category。

2016 年全球智慧音箱出貨量

  • 產品價格補貼

在硬體添加了麥克風陣列與晶片算力以及考量 Amazon 整體雲端平台的開發與運營成本下,Echo 智慧音箱以 US$179 元上市,硬是比 Sonos 的 US$199 便宜;在強力廣宣與 Amazon.com 平台的強力銷售,多了聲控交互方便性的 Echo 智慧音箱,始能超越 Sonos 的銷售量。

  • 開發技能平台 — Amazon Alexa Skill

Amazon 在開發 Alexa 系列產品時,也同步規劃了技能平台,所謂的技能(Skill)其實就是手機上的 App,Amazon 在開發之初就有極大的野心期許技能平台日後能夠如同 Apple App Store 或 Google Play 一樣,能夠吸引龐大的第三方公司或者開發者,開發各式各樣的智慧音箱技能,成就一個商機龐大的平台。

台灣智慧家庭產業的商機

以下是用戶最常使用的技能,除了生活日常外,最常使用(DAU 日活躍用戶)的就是智慧家庭裝置的控制(Control smart home devices),這也是智慧音箱能夠大幅帶動智慧家庭產業發展的主要原因,因為用戶在 Amazon Prime Day 會員日買了一台 US$29.9 元的 Echo Dot 迷你智慧音箱後,就會開始在 Amazon.com 上尋找可以控制的智慧家庭裝置與智慧家電。

(圖片來源:voicebot.ai

而在台灣市場,除了本土少數的幾個智慧音箱平台外,御三家中的 Google 與 Apple 也陸續在台灣販售智慧音箱,但可惜的是,目前在台灣能選購的智慧家庭產品與技能都少得可憐,一來是台灣智慧家庭廠商反應市場趨勢變化能力的欠缺,二來是操作這兩個平台生態系本土化的力道不足(操作者或是資源不足,或是運營商本身並不太深入理解產業與解構智慧家庭產業的生態),導致台灣從過去到現在一直欠缺產業帶頭大哥,呈現一盤散沙的情況。

這次 Google Nest Mini 中文化的確是台灣智慧家庭產業的一個巨大機會。智慧音箱作為一個進入家庭的入口型產品,很多人說 Google 這套是一個平台,但我個人覺得它目前還只是個人機介面,提供給各式各樣的垂直服務一個造平台的機會,不論是家庭安全、智慧家電、健康照護、數位內容、線上線下生活服務等這五大類智慧家庭的垂直應用,都應該好好利用這次機會,從 SaaS 平台服務搭上這波商機。

Amazon 智慧音箱平台帶起智慧家庭廠商爭相加入

下圖是 Amazon Alexa 的系統圖,是一張會被錄進科技發展史的一張圖,因為自 Amazon 以降,全世界所有的智慧音箱廠商都是致敬這個系統架構來開發自己的智慧音箱平台。

Amazon Alexa 的系統圖(圖片來源:amazon

這個架構解決了兩個過去智慧家庭平台難以成長的致命缺點,首先是 Device + Device Cloud 的這個架構。在過往,智慧家庭品牌之間的串接,多半在 Home Gateway 的層級執行,但這有兩個缺點,首先是在本地端執行「多協議、多產品」的整合很容易發生系統問題,再來就是只要某家產品做韌體升級,Home Gateway 就會受到影響,但如果把串接介面放在雲端 Restful API,在 Cloud 以下的部分由品牌自己負責,這樣中央平台會比較容易管理成千上萬不同品牌的產品。

另外就是 Lambda Skill Adapter 這個技能轉換器,這是一個可以讓廠商自行開發技能的工具,在過往平台需要花費很多技術支援人力,以協助廠商的產品接入平台,但透過 Skill Adapter,廠商可以自行開發技能,使得技能數量快速成長到全球超過 10 萬個(不重複計算),市場分佈如下。

(圖片來源:voicebot.ai

Alexa 技能快速崛起的其他重要里程碑,還包括 2016 年 11 月的 5,000、2017 年 3 月的 10,000 以及 2018 年 9 月上旬的 50,000,甚至上周宣布突破 100,000 里程碑,Alexa 的總技能可說在過去一整年中翻了一番。

智慧音箱能協助商家賺錢嗎?

Amazon 早已釋出 Amazon Pay for Alexa Skills 給美國的商家與開發人員,讓他們能夠利用 Amazon Pay 銷售商品或服務給 Alexa 裝置的用戶,只要於 Amazon 帳號中將 Amazon Pay 設為主要付款機制,就能直接以語音購買及支付,不必再輸入用戶名稱與密碼;Amazon 也允許開發人員將 Amazon Pay 集成到他們的語音應用程序中,以方便購買,可以是實物商品,也可以是其他較不實際的服務,例如預訂約會、乘車等。

目前寫 Skill 的開發者收入來自與 C 端用戶的收費嗎?其實 Alexa Skills 的開發人員已有兩種賺錢管道:

  • Amazon 獎勵傑出 Alexa Skills 開發人員的 Alexa Developer Rewards 專案。
  • 功能內付費( In-Skill Purchasing,ISP),讓消費者可購買或訂閱功能中的加值服務,只是 ISP 並不見得是透過 Amazon Pay,而是利用消費者 Amazon 帳號中所設定的各種付費選項完成交易。

Amazon 朝智慧社區與智慧城市跟進

在智慧家庭的佈局,Amazon 選擇的無線協議是 Zigbee(家居)+ Sidewalk(社區)。Sidewalk 是一個基於 LoRa 的技術, 2019 年 Amazon 在發布會上宣布首款基於 Sidewalk 的產品—「Fetch」寵物狗追蹤標籤可以設定電子圍欄,狗只要離開指定區域,主人便會收到警報,相較於傳統藍牙寵物追蹤設備只有百米級的設定範圍,Sidewalk 讓人們對自己寵物的追蹤範圍擴大到 1 公里以上,而這一設備將在明年推出。

「Fetch」寵物狗追蹤標籤擴大寵物的追蹤範圍到 1 公里以上(圖片來源:CNET News

在影像監控等級的產品方面,Amazon 也收購了知名的 Door Bell 品牌 Ring。Ring 主要以智慧門鈴、安防攝影機與泛光燈聞名,被收購後 Ring 的產品開始與 Amazon Alexa 語音平台進行整合,多款產品甚至與 Echo音箱相連,其中 Ring 推出的一款與 Echo音箱相連的智慧照明燈就內置 LoRa 晶片,實現了對智慧照明的遠距離控制。

在智慧家庭裝置的部分,為了讓 Alexa 在家中無所不在,2019 年發佈會還推出了一款售價 59 美元的新型 Echo 智能時鐘、一款售價 250 美元的智能烤箱、一款 29 美元的 Echo Glow 小型彩色燈等。

Amazon 在智慧家庭的戰略中,還有一塊拼圖是串流影音平台 Fire TV。Amazon 在 Fire TV Platform 的擴張過程中,假設性的對手除了 Google 與 Apple 這兩個生態系的競爭老對手外,還有一個就是 Roku;Roku 是獨立的第三方 OTT 平台,也是 OTT 盒子在北美的領導品牌,Amazon 和 Roku 幾乎占美國已安裝流媒體設備近 70%,但這個優勢能夠長久下去嗎?

(圖片來源:MWP Geeks

音視頻串流服務最後終究會是智慧家庭生態系的一環,而其載體裝置 — 智慧音箱與 OTT 盒子,最終也是與人類在家中最佳的人機界面與能夠帶入生態系營收的入口型產品。三大生態系有太多的外圍與橫向資源,可以打擊的當然只有 OTT 產品線的 Roku,因為 Amazon 之後的 OTT 盒子基本上是融合了 Alexa Echo 智慧音箱的綜合體,且跟無數品牌的智慧家庭與家電做串連,而亞馬遜勢必會對入口型產品做持續性的補貼策略,這兩件事都是 Roku 很難跟進的。

那麼電視界的串流大戰會進入一個雙寡頭模型(Duopoly Model)嗎?Amazon 從一個電商霸主轉型為獨步全球的 ICT 大廠,其策略發展地圖絕對不是將幾個新創服務湊合起來而已;以智慧家庭而言,Amazon 從 2011 年開始開發「Echo 音箱+ Alexa 平台」時,相信整個智慧家庭架構及藍圖就已經有十年的計畫,而其成功關鍵除了智慧音箱這個產品創造了一個全新的 Category 外,Alexa 架構與平台操作模式也成為這類服務的模仿對象,而接下來的新型商業模式,就是目前十幾萬筆的 Skill 技能平台如何協助各種行業共榮共存,創造出另一個手機 App 的榮景。

(本文同步發表於智慧家庭實驗室;責任編輯:賴佩萱)

林 祐祺

物聯網趨勢觀察者&講師,努力於先讓一部分人看到物聯網未來。2011年投入物聯網產業,2013年創立臉書社團「智慧家庭實驗室」,2016年進入電信商規劃智慧家庭平台,17年出版「物聯網無限商機」一書為共同作者。
林 祐祺

Author: 林 祐祺

物聯網趨勢觀察者&講師,努力於先讓一部分人看到物聯網未來。2011年投入物聯網產業,2013年創立臉書社團「智慧家庭實驗室」,2016年進入電信商規劃智慧家庭平台,17年出版「物聯網無限商機」一書為共同作者。

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