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【Maker講堂】以人為本的新創市場定位

作者:陳睨

在網路幾乎等於眾人世界觀的時代裡,消費者每天接收到的訊息可說是數以千計,舉凡滑臉書的廣告、朋友分享的影片、追蹤粉專的推播、新聞上的蓋板廣告、郵件裡收到的電子報、App 的訊息叮咚……你的產品可能只有三秒的曝光時間,你的產品之於資訊汪洋不過是一眼瞬間罷了;那麼想銷售你的創新與服務,要靠什麼來抓住消費者們的眼球與時間呢?

先讓我們假設,已經成功吸引到消費者駐足觀看了,那該要怎麼確認你接觸到的是真正的潛在客戶,怎麼讓他們保持興趣繼續瀏覽,甚至覺得這個服務很適合自己,這產品非買不可呢?這一切的一切,都需要依靠一件非常重要的準備工作,那就是行銷中重要的前置作業「市場定位」。但具體而言,市場定位究竟包含什麼?手上的產品要怎麼快速找到自己的定位呢?就讓在品牌行銷領域擁有十多年紮實經驗的MARKiT聚好策略顧問 黃君鼎總監來解惑吧!

MARKiT聚好策略顧問公司黃君鼎總監剖析做好行銷的重要觀念。

做好行銷  要先搞清楚為「誰」設計

一般來說,當產品的雛形從腦子中誕生,必然會有預設的特定功能,以及想要解決的問題;但身為銷售人員,更應該知道的是,這個產品是為「誰」而服務,才能精準的設想這些人生活的情境與行為模式。黃君鼎首先以台灣的群眾募資平台嘖嘖上,一款集資金額高達 79 萬的胡椒罐-One Shake 為例,設計團隊就成功在極為飽和的不鏽鋼小型廚具市場中,創造了自己的空間。

One Shake背後是擁有悠久歷史的不鏽鋼製造商「源源鋼藝」,團隊在打造產品雛形之前,就發現對「喜愛做菜的小家庭」來說,缺少好看又好用的不鏽鋼周邊器皿;在產品概念原型雛型完成後,團隊以廣告投放測試許多關鍵字,發現「喜歡紅酒」的小家庭,是這款產品的重要受眾,他們可能很在乎生活品味、重視設計質感、經濟能力也不錯;經由這些消費者輪廓,他們再回過頭反推驗證初期的設計曝光、中期的定價銷售,以及後期的使用者體驗。

「產品的重點是在塑造與傳遞價值!」黃君鼎表示,「消費者會在乎情境、在乎價值,以及為什麼這件事應該專屬於我。」

黃君鼎指出,創造價值就是記得為誰服務,不要貪多,想賣給所有人;有的時候賣給一群特定的使用者,效果會更好。

他表示之前遇到的很多案例中,傳統產業通常是大老闆想到點子,興沖沖的由設計師規劃模型,開發製造後再交給業務販售;由於不知道該賣給誰,也只會走一般通路,於是常常會有賣不出去的庫存,最後只能壓低價格競爭。但 One Shake 的椒鹽罐卻反其道而行,他們因為明確的市場定位而得以更貼近使用者,用創造生活品味作為切入點,成功拉高售價卻不影響評價。

傳統銷售上常會有點子好卻賣不出去的問題,就是因為像是表左一樣制式的想著銷售而已;好的產品販售則應該換個思維,想想「誰」為了「哪個場景」的「什麼理由」會想使用這款產品。(圖片來源/黃君鼎)

掌握快思慢想  洞察心理才能創造購買情境

「掌握快思慢想原則,你就可以幫產品做好前期的規劃了。」黃君鼎表示,消費者在購買前的心理,其實能分成兩個階段,首先是感性上的「快思」,也就是第一眼看到,覺得很厲害或是很有趣,於是產生很想要的心理,又或著是對美好情境的直接聯想;其次則是理性的「慢想」,也就是精打細算「我到底需不需要、CP 值高不高、這產品能對我能產生什麼價值?」的部分。

透過這樣的模型來分析,Elos 經典都會滑板就是一個好例子,它在「快思」的部分給出非常明確的願景,這是一款「從加州開始的全新都會生活」,能提供你「人見人愛的輕鬆時尚風格」,「慢想」的功能上,你知道它具有小摺一般的便利與自在;而與眾不同的外型,則在社交上非常加分;同時,溜滑板時的愉悅感,則在情感上支持你趕快購買。

再換一個快思慢想結合的好例子:國外其實非常喜歡戶外活動,野餐尤其是大宗,而在野餐時,你想被用什麼樣的目光注視呢?從成為一個令人羨慕的野餐客出發,Coolest Cooler 多功能手提式冰箱,用畫面為你呈現野餐中將面臨的困難,以及這個產品可以怎麼解決這些問題。

影片中 Coolest Cooler 不但具備藍牙喇叭和 USB 充電功能,還附帶砧板、開罐器和果汁機,幾乎是簡易的隨身廚房、野餐郊遊的最佳良伴;感性上的炫技與理性上的功能操作,成功獲得 6 萬多人支持,並一度拿下 Kickstarter 的群募專案中最高的集資金額。

(註:Coolest Cooler 後來出貨並不順利,所以有很多負面的消費者評價;但單以行銷和市場定位來說,是一個成功的推播例子。如果你想避免重蹈 Coolest Cooler 的覆轍,從一開始就解決未來可能的出貨問題,或是產品製造上的困難,你可以參考另一篇文章:)

使用者需求為王  測試反饋為重

知道面向哪些族群後,可以適度地下臉書廣告測試關鍵字,以確認你選定的族群與真正的購買者是同一批人;除此之外,發出問卷或是導向測試問卷的網站,埋下追蹤碼抓取資訊,後續再重複曝光,也不失為一種好方式。當然蒐集到資料後別忘了分類比對,充分認知到產品的消費者輪廓,這才能將有用的資訊曝光給需要的人,或為對的人創造新的需求。

最後,行銷絕不是表面上看到的拍拍廣告、發發貼文而已,正確的銷售邏輯是要由市場出發,深度思考「我要為市場中的哪一群人創造價值」,並清楚知道「這項價值是什麼」。接著從人性需求找到賣座概念,打造產品來連結特定情感價值,並逐步塑造品牌,以測試市場最小可能(MVP)的精實創業精神為準,不斷測試反推,聆聽使用者意見。

如此,想要成為搏倒大鯨魚的小蝦米,光是看募資平台上的種種例子,現實早已向我們證明了,絕對不是做不到的事。

(本文整理自《Maker講堂》黃君鼎的演講,主題是「以人為本的市場定位」。)

活動影片

陳 睨

陳 睨

過分不安定,所以在各種專業中跳來跳去,古靈精怪且對生活充滿好奇,真心覺得有一天 maker 潮會改變世界的律動。
現為MakerPRO實習記者。
陳 睨

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