作者：陳睨
在網路幾乎等於眾人世界觀的時代裡，消費者每天接收到的訊息可說是數以千計，舉凡滑臉書的廣告、朋友分享的影片、追蹤粉專的推播、新聞上的蓋板廣告、郵件裡收到的電子報、App 的訊息叮咚……你的產品可能只有三秒的曝光時間，你的產品之於資訊汪洋不過是一眼瞬間罷了；那麼想銷售你的創新與服務，要靠什麼來抓住消費者們的眼球與時間呢？
先讓我們假設，已經成功吸引到消費者駐足觀看了，那該要怎麼確認你接觸到的是真正的潛在客戶，怎麼讓他們保持興趣繼續瀏覽，甚至覺得這個服務很適合自己，這產品非買不可呢？這一切的一切，都需要依靠一件非常重要的準備工作，那就是行銷中重要的前置作業「市場定位」。但具體而言，市場定位究竟包含什麼？手上的產品要怎麼快速找到自己的定位呢？就讓在品牌行銷領域擁有十多年紮實經驗的MARKiT聚好策略顧問 黃君鼎總監來解惑吧！
MARKiT聚好策略顧問公司黃君鼎總監剖析做好行銷的重要觀念。
做好行銷 要先搞清楚為「誰」設計
一般來說，當產品的雛形從腦子中誕生，必然會有預設的特定功能，以及想要解決的問題；但身為銷售人員，更應該知道的是，這個產品是為「誰」而服務，才能精準的設想這些人生活的情境與行為模式。黃君鼎首先以台灣的群眾募資平台嘖嘖上，一款集資金額高達 79 萬的胡椒罐－One Shake 為例，設計團隊就成功在極為飽和的不鏽鋼小型廚具市場中，創造了自己的空間。
One Shake背後是擁有悠久歷史的不鏽鋼製造商「源源鋼藝」，團隊在打造產品雛形之前，就發現對「喜愛做菜的小家庭」來說，缺少好看又好用的不鏽鋼周邊器皿；在產品概念原型雛型完成後，團隊以廣告投放測試許多關鍵字，發現「喜歡紅酒」的小家庭，是這款產品的重要受眾，他們可能很在乎生活品味、重視設計質感、經濟能力也不錯；經由這些消費者輪廓，他們再回過頭反推驗證初期的設計曝光、中期的定價銷售，以及後期的使用者體驗。
「產品的重點是在塑造與傳遞價值！」黃君鼎表示，「消費者會在乎情境、在乎價值，以及為什麼這件事應該專屬於我。」
黃君鼎指出，創造價值就是記得為誰服務，不要貪多，想賣給所有人；有的時候賣給一群特定的使用者，效果會更好。
他表示之前遇到的很多案例中，傳統產業通常是大老闆想到點子，興沖沖的由設計師規劃模型，開發製造後再交給業務販售；由於不知道該賣給誰，也只會走一般通路，於是常常會有賣不出去的庫存，最後只能壓低價格競爭。但 One Shake 的椒鹽罐卻反其道而行，他們因為明確的市場定位而得以更貼近使用者，用創造生活品味作為切入點，成功拉高售價卻不影響評價。
傳統銷售上常會有點子好卻賣不出去的問題，就是因為像是表左一樣制式的想著銷售而已；好的產品販售則應該換個思維，想想「誰」為了「哪個場景」的「什麼理由」會想使用這款產品。（圖片來源／黃君鼎）
掌握快思慢想 洞察心理才能創造購買情境
「掌握快思慢想原則，你就可以幫產品做好前期的規劃了。」黃君鼎表示，消費者在購買前的心理，其實能分成兩個階段，首先是感性上的「快思」，也就是第一眼看到，覺得很厲害或是很有趣，於是產生很想要的心理，又或著是對美好情境的直接聯想；其次則是理性的「慢想」，也就是精打細算「我到底需不需要、CP 值高不高、這產品能對我能產生什麼價值？」的部分。
透過這樣的模型來分析，Elos 經典都會滑板就是一個好例子，它在「快思」的部分給出非常明確的願景，這是一款「從加州開始的全新都會生活」，能提供你「人見人愛的輕鬆時尚風格」，「慢想」的功能上，你知道它具有小摺一般的便利與自在；而與眾不同的外型，則在社交上非常加分；同時，溜滑板時的愉悅感，則在情感上支持你趕快購買。
再換一個快思慢想結合的好例子：國外其實非常喜歡戶外活動，野餐尤其是大宗，而在野餐時，你想被用什麼樣的目光注視呢？從成為一個令人羨慕的野餐客出發，Coolest Cooler 多功能手提式冰箱，用畫面為你呈現野餐中將面臨的困難，以及這個產品可以怎麼解決這些問題。
影片中 Coolest Cooler 不但具備藍牙喇叭和 USB 充電功能，還附帶砧板、開罐器和果汁機，幾乎是簡易的隨身廚房、野餐郊遊的最佳良伴；感性上的炫技與理性上的功能操作，成功獲得 6 萬多人支持，並一度拿下 Kickstarter 的群募專案中最高的集資金額。
（註：Coolest Cooler 後來出貨並不順利，所以有很多負面的消費者評價；但單以行銷和市場定位來說，是一個成功的推播例子。如果你想避免重蹈 Coolest Cooler 的覆轍，從一開始就解決未來可能的出貨問題，或是產品製造上的困難，你可以參考另一篇文章：）
使用者需求為王 測試反饋為重
知道面向哪些族群後，可以適度地下臉書廣告測試關鍵字，以確認你選定的族群與真正的購買者是同一批人；除此之外，發出問卷或是導向測試問卷的網站，埋下追蹤碼抓取資訊，後續再重複曝光，也不失為一種好方式。當然蒐集到資料後別忘了分類比對，充分認知到產品的消費者輪廓，這才能將有用的資訊曝光給需要的人，或為對的人創造新的需求。
最後，行銷絕不是表面上看到的拍拍廣告、發發貼文而已，正確的銷售邏輯是要由市場出發，深度思考「我要為市場中的哪一群人創造價值」，並清楚知道「這項價值是什麼」。接著從人性需求找到賣座概念，打造產品來連結特定情感價值，並逐步塑造品牌，以測試市場最小可能（MVP）的精實創業精神為準，不斷測試反推，聆聽使用者意見。
如此，想要成為搏倒大鯨魚的小蝦米，光是看募資平台上的種種例子，現實早已向我們證明了，絕對不是做不到的事。
（本文整理自《Maker講堂》黃君鼎的演講，主題是「以人為本的市場定位」。）
活動影片
現為MakerPRO實習記者。
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