【創業指南】新創團隊的虛實通路佈局策略

作者:陳睨

 

身為創業者,除了打造產品,你想過團隊的銷售通路該怎麼佈局嗎?是生產完商品就直接在網路銷售,還是線下開一間實體店面呢?

一個好的商業模式可不光只是做出好產品,還得找到產品適合、也適合產品的購買者,然而面對市場要考量的變因非常多,像是產業結構、消費者輪廓、怎麼吸引客戶……競爭如此激烈,新創團隊,你真的準備好了嗎?

網路興起宣傳容易  你分到一杯羹了嗎?

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「我常對新創團隊說,技術不重要,重要的是能不能找到產品的使用者!」 張鈿浤分享顧問經驗:「要有人使用才是好產品。」

「在沒有智慧型手機的時代,只要人不在電腦前,電子商務便不能運作,且傳統上我們認知的廣告媒介,頂多就是晚上吃飯配的電視或是廣播中場而已。」

在全球電子商務領域已累積近二十年經驗的神腦國際電子商務部資深協理張鈿浤指出,過去的通路概念與現今大不同,那時絕大部分的視聽資源都被媒體把持,這也使得小團隊發出消息的成本非常高,所以過去的營銷策略中,店面宣傳和線上廣告的定位大不相同。

但隨著智慧型手機與網路普及,媒體的壟斷與專一性被社群網路所打破,不僅解決了實體跟虛擬通路無法同時並存的問題,更讓小團隊能獲得更多元、低成本的管道宣傳廣告;至此,線上導引購買再到線下實際體驗的整合變得越來越重要。

螢幕截圖 2017-01-14 23.56.46他引用阿里巴巴的創辦人馬雲在 2016 年雲棲大會上說的話:「不跟線下配合的電商是走不久的,同樣的,如果線下不去擁抱互聯網,也會走不長久。」也就是說,未來的營銷必須虛實整合,線上線下和物流必須結合,才能誕生真正的『新零售』;若在策略上過分保守、落後,可能會使整個產業消失。

所謂的線上線下整合,就是近期當紅的營銷概念 O2O(Online To Offline),透過網路作為線下交易的前台,賣家在線上吸引消費者興趣,而消費者購買後於線下獲得產品、體驗或服務。

新時代、新通路佈局的三個要點

在佈局通路前,張鈿浤為新創團隊提出三個思考與準備的要點。

首先,他認為團隊應該拋棄「自己的產品已經夠好,人人都會想買」的既定觀念,深度思考產品的消費者輪廓,也就是產品的未來使用者可以是誰,最好可以明確到像是使用者性別歲數、住在哪裡、會在什麼樣的情境購買、購買後會有什麼樣的行為…..等。

接下來,應該了解自己的產品能提供消費者哪些不同的服務或體驗、與其他類似產品的差異在哪裡?

最後才能依照前兩項訊息勾勒出的產品使用者,尋找他們最常出現的通路,在已經釐清產品的優劣勢的情況下,規劃通路的經營鋪排。

通路佈局的思考與準備

通路佈局的思考與準備(Source:張鈿浤)

但完成通路概念的構思還不夠,張鈿浤說:「在這個宣傳成本低的時代裡,品牌已經不是大公司獨有的宣傳利器了,新創團隊也能靠著社群與口碑來建立自己的品牌形象,並發揮形象或故事優勢,在茫茫人海中,吸引認同理念的消費者成為忠實客戶。」

因此,他建議團隊在推廣任何策略前,都應該建立自己的品牌概念,而所謂的品牌策略包含許多元素,從為什麼要做這個產品、未來可能發展的方向,到能提供與既有產品多麼不一樣的服務……都應該囊括在內。

此外,新創團隊應該要實際接觸使用者,因為市場常常跟原先預定的不同,許多使用者的體驗會建築在各種不同的文化習慣上。

虛實整合下的品牌策略((Source:張鈿浤))

虛實整合下的品牌策略((Source:張鈿浤))

他以主打自釀水果酒裝置的Alchema品牌為例指出,北美市場的消費者以中高收入的白人為主,所以通路選擇上,會放在生活連鎖的量販店;但同一產品在中國,願意嘗試的卻多半是不喜歡盲從大品牌、更加忠於自我的頂客族,這群人的分佈就較為侷限,只出現在上海、北京兩地,通路選擇上就會與北美不同。

「這樣的佈局策略,就是在實際接觸消費者,讓他們體驗產品並瞭解其文化習慣後,才能得出的結論。」

虛實整合佈局 從產品原型就要開始

「經營實體跟虛擬通路就像是團隊的左膀右臂!」張鈿浤真誠地表示,「都在商場上奮戰了,實體跟虛擬少了任何一個,都像是綁著一隻手跟人家打架,這樣怎麼能打贏呢?」

然而好的虛實整合需要下苦工,張鈿浤提出以下幾點參考方針:

  1. 當產品還在創意構想期,就應該從消費者的角度思考需求性;
  2. 實際小型量產成後,則必須以規劃好的品牌概念行銷給目標消費群,並累積使用者口碑;
  3. 在使用者正向評價與粉絲數有一定的基礎後,就可以一邊藉由使用者的反饋來調整產品功能並優化,一邊考慮群眾募資、或是向投資人集資了。
  4. 接下來,當募資過關或是產品可實際上市後,就可以靠著前面累積的資訊,針對目標消費群找出合適的虛實通路。這樣階段性的思考邏輯,與單純用創意設計、創造產品大不相同。
虛實通路的整合策略(Source:張鈿浤)

虛實通路的整合策略(Source:張鈿浤)

最後,張鈿浤也提醒新創團隊在估算產品銷售量時,每一項數據的精確性都可以藉由先前階段對於消費者基數、市場取向與購買能力的調查出發,並努力接觸目標消費群進行實測,透過測試意見與購買意願調查,便能在面對投資人或是市場評估時,更精準地做出數據預測。

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張鈿浤說:「能不能在投資人面前,或是產品上市前估算好實際可能的市場空間,就需仰賴前期階段的努力調查。」

新創團隊的起步很辛苦,但不僅要做好品質、找對通路,才能讓每一步努力都發揮價值;面對未來市場的取向,決定行銷策略時,張鈿浤用親身經驗告訴我們,「虛實整合」或許是對未來新創最適合的方向。

(本文整理自《【Maker to Startup】自造者創業加速論壇》張鈿浤的演講,主題是:「新創團隊的虛實通路佈局策略」)

陳 睨

陳 睨

過分不安定,所以在各種專業中跳來跳去,古靈精怪且對生活充滿好奇,真心覺得有一天 maker 潮會改變世界的律動。
現為MakerPRO實習記者。
陳 睨

Author: 陳 睨

過分不安定,所以在各種專業中跳來跳去,古靈精怪且對生活充滿好奇,真心覺得有一天 maker 潮會改變世界的律動。 現為MakerPRO實習記者。

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