作者：沈彤潔
品牌要做得好，有很多主、客觀的因素。台灣從來不缺會「做」的人才，但如何把做出來的東西給「賣」出去，才是一個事業能否營運的關鍵！
「你今天早上用的是什麼牙膏？」
從知名外商、大企業、中小企業到新創團隊，MARKiT聚好策略顧問創辦人暨總監黃君鼎（Francis）已協助過近百家公司或團隊進行品牌定位與策略規劃，他以牙膏為例開宗明義的點出：「消費者不論是因為價格、產地或朋友介紹等因素被打動，決定掏出腰包，都是說故事的延伸。」
因此，品牌的形成即是一個說故事的過程，可是這一個故事要說的好，首先要讓對方喜歡你，接著他或她才會認真聽你講話，才能確實的將價值傳遞出去。
品牌價值如何被定義
談到品牌，常會討論到兩個名詞，分別是「知名度」以及「指名度」。這兩者有何不同呢？
「知名度」是每個人都知道，但是知道不代表會買回來使用；「指名度」則是在特定時刻會想起特定品牌，在消費者心中占有一席之地。
「黑人牙膏是一個很好的例子，有趣的是，它代表的是張清芳那首耳熟能詳的歌曲嗎？還是牙齒白亮黑人的圖像？」Francis表示：「答案可能兩者皆是，但是不管是何者，它在我們心中已留下早晨起床就是要聞到那股清涼薄荷香，或是腦海自動浮現廣告歌曲並自然而然地跟著哼唱的印象。」
是的，它成功的洗腦了我們，建立了連結，也建立起知名度及指名度。
了解大腦決策過程，避免被綁架
大腦所做的決定受到經驗及環境的影響甚鉅，一般人看似瞬間做了判斷，其實背後總是被這兩者所操控著。此外，大腦的決策過程其實有個重要模式，也就是所謂的「快思慢想」，想做好行銷就必須抓準這個邏輯。
想做好行銷就必須抓準「快思慢想」的邏輯（圖片來源：Francis講義）
Apple透過不斷提供使用者最好的經驗，讓使用者去感受這件事，透過體驗跟感受的過程去疊加消費者腦海中的印象。賈伯斯說：「我的產品就是要讓每個顧客都來體驗，透過這個體驗讓顧客認識我的品牌。」
品牌等同於顧客體驗你的產品的方式，產品給了顧客什麼感覺，才是關鍵。
謹記行銷觀念
行銷 = 從創造價值角度，思考定位與佈局而非僅是傳遞溝通。
創意 = 從人性需求找到賣座概念打造產品，連結情感價值逐步塑造品牌。
突圍 = 精實創業精神，小蝦米也能一搏大鯨魚。
如何找到一個核心的產品概念
想有效達成行銷目標，需先了解它的核心觀念，也就是所謂的「價值定位」（Value Proposition）。
「價值定位說穿了其實就是利益交換：我獨有這樣的技術及產品，你擁有對它的需求，當這兩件事情有了交集，利益交換因而產生。」
商業創意的根源（圖片來源：Francis講義）
至於需求從何而來？我們常聽到一個說法：「使用者要的是一個孔，並非一定要一個鑽子。」因此要去探討人的動機。
需求的來源分成三個層面，分別是功能面、社交面、情感面，其中「情感面」最難發想、最容易被忽略但也最為重要，因為人的一生就是在情感渴望中循環，從幼年的「安全依賴」，到童年的「玩樂好動」，到青少年的「刺激嘗鮮」，到青壯年的「探索冒險」，到壯年的「自主創造」，再到中老年的「原則統治」，最後晚年回歸追求「安全依賴」感。
釐清三不一沒有
- 品牌不等於包裝
- 品牌不等於打廣告：打廣告只是做品牌的一部份，而打廣告主要在做的一件事情是推銷，而且若在品牌的差異性還不清楚的情況之下，去推廣告只是浪費錢。
- 品牌不等於寫一段品牌故事
- 找不到洞察和創意，沒營收就沒有信心
另外有四個關鍵因素，分別是人、情境、避免、想要。其中「人」的因素包含性別、年齡、職業、個性、喜好等。對人的年齡、個性著墨的越清楚，會越知道產品如何設計。如同ABSOLUT VODKA推出限量收藏概念的瓶身，抓準想要自己是「與眾不同的人」的個性。
ABSOLUT VODKA推出限量收藏概念的瓶身，抓準想要自己是「與眾不同的人」的個性。
情境則包含地點、場合、時間點、周遭環境、周遭的人事物、動作等。以水為例，若一瓶水跟中油等人們有既定印象的品牌綁在一起，它即失去了定價的權力。
換個情境來看，若有一瓶水為發財水，擺在一般便利商店，購買的人少，但若是擺在廟宇之中，即使一瓶要價百元以上，信眾也可能會買單。
「因此，在對的環境用對的話語就能使物品成功銷售出去。」Francis強調，在推論定位及策略時，必須在這幾點之中不斷來回，才能找出最佳的答案。
小結
在自己的創業成為品牌前，要先「洞察需求」和「創造概念」，以全盤思考的方式去做行銷。
「別忘了產品的包裝設計、販售地點、使用場合等等各項關鍵考量，因為這些完整體驗都會在瞬間決定了你的品牌在消費者心中的價值。」
Francis建議今日的創業團隊應跳脫傳統的方式，從詳細訂定目標客群做起，才能找出賣座創意、找到對的合作夥伴，這樣做行銷才能有效傳遞價值。
（註：本文整理自黃君鼎於【Maker講堂】的演講，內容請見以下影片）
關於黃君鼎（Francis）
MARKiT聚好策略顧問創辦人暨總監，曾任前奧美互動行銷業務總監、遊戲橘子品牌策略規劃、AGENDA資深業務經理、松崗科技行銷公關等職位。擅長產品市場定位、行銷策略、企業品牌重塑，曾協助近百個知名外商、大企業、中小企業、新創團隊進行品牌定位與策略規劃。
企業管理系畢業，相信Maker擁有改變世界的力量，期許能利用自己的熱情，成為推動Maker圈發展的助力。
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