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【黑膠復刻】Spinbox如何走出自己的路?

作者:小波

還記得2016年暑假,一支引爆社群網站的募資宣傳片,內容既復古又創新,將1960年代風行的黑膠唱片機結合了新穎的元素,讓「紙盒」化身為文青風格的街頭隨身聽,不僅強調DIY的精神,更以超乎想像的平價與零技術門檻,大大翻轉了以往大眾對黑膠唱片及唱機的想像,這正是由Spinbox團隊所開發的傻瓜唱機,「人人有膠聽」這強而有力的口號,在愛樂者及新創界急速竄紅!

故事是怎麼開始的?

黃威愷指出,要協助消費者克服心中的阻礙,讓他們能說出:「這是世界上最酷的東西,我要把它買回家!」(攝影:許睿舫)

Spinbox的共同創辦人黃威愷在正式開講前先問大家:「請問有誰聽過黑膠?」現場所有聽眾都舉手了,但一問到:「那誰真的聽過黑膠放出來的音樂?」便寥寥無幾,這反映出市場上知道黑膠的人多,體驗過的人少。

然而其實在CD發明之前,黑膠幾乎到了氾濫的程度,因為數位音樂的問世,才讓黑膠以迅雷不及掩耳的速度消失在市場,直到近幾年才開始有了黑膠復興,從歐美開始蔓延到亞州,這樣的浪潮帶來Spinbox誕生的契機。

Spinbox共同創辦人之一的應奇軒是黑膠唱片的愛好者,身為DJ的他,不時的工作就是使用黑膠來做出讓現場High翻天的特效,因此對黑膠的特性非常了解。同時身兼音樂製作人,他更發行了兩張黑膠創作專輯。他觀察到許多身旁的朋友嚮往黑膠,卻不得其門而入,在入門黑膠時,常常遇到以下問題:

  1. 要買很多配件,像是擴大器、喇叭單體、電線等等
  2. 款式有限、老氣,不適合放在家裡
  3. 很貴,就算不到上萬元,應該也要五、六千

 

在Spinbox出現以前,即便是入門級的黑膠唱機,在價格上仍有一定高度(Source:威愷)

因此,若有一台黑膠唱機在操作和價格上都容易「入門」,那麼就會有更多人得以回味黑膠年代的美好,加入享受黑膠的行列。

跨領域團隊的角色定位與磨合火花

一個紙唱機的誕生,需要團隊成員大量的磨合與配合(Source:威愷)

對DJ 來說,熟悉聲音是其專業所在,但當一個人太過熟悉某樣事物時,問題也來了:很難跟一般人溝通。相較之下,身為入門者的黃威愷,反而更能發掘出黑膠的『賣點』,他說:「第一次聽黑膠的經驗,我很驚訝於操作黑膠的過程,即便不論網路上常提到的的溫暖、保真度,光是類比式操作的本身就是一個很好的體驗。」

這也讓他得以從一般大眾的角度去行銷黑膠,對他來說,有別於時下氾濫的數位載具,聆聽黑膠的整個過程是CD和MP3無法取代的。也因真實感受到聽黑膠的意義及美好,更加強了他想把這份感動分享出去的決心。

黃威愷是由行銷轉到產品,所以在設計初期,就知道要注重產品的定價 、成本估算、差異化等等;應奇軒懂音樂,可以在聲音品質上嚴格把關,並提供音樂專業人士的想法;而設計師高立杰有工業設計的背景,是開發過程不可或缺的角色,好比唱機的機身,最初想用塑膠來做,也曾考慮了木頭 、塑膠、金屬等材質,是在高立杰的努力嘗試下,才意外發現用iPhone的紙盒當外殻有其優點,讓一個無心的想法就這樣被實踐了。

從 2015 年的三月開始,從手工模型打樣、結構設計、電路板測試、材料優化,到效能檢驗、使用調查,過程中汲取了許多專業者的經驗,並針對使用者的感受再做修正,終於打造出目前這台傻瓜唱機。一個「入門唱機」的起心動念,在尋尋覓覓且不斷 try&error後,確定了紙唱機是現階段最適合的做法,這讓團隊不僅克服了一開始想解決的問題,更直接降低了製作成本。

如何定義產品,走出Spinbox自己的路?

產品開發另一個重點就是差異化,團隊初期搜集了各方的意見後,發現很容易導向「最好裝什麼都好」的結果。但對於消費者來說,需要告訴他「這個可以做什麼用」、「到底帶給人們什麼價值」。

從輔導新創團隊上架募資平台的豐富經驗中,黃威愷深有體會地指出:「很多人想買的其實不是產品本身,而是更好的自己、更好的生活,甚至是值得炫耀的物件。」所以該團隊在開發過程中,會不斷回到「All in one、多款式、基礎價位」等價值去定義產品。

確認定位後就必須進行行銷,上面這一支僅僅二十幾秒的影片,就包含了三個層面的行銷目的:

  1. 當消費者收到這個箱子,會知道所有的東西跟零件都在裡面
  2. 所有的東西都是DIY的
  3. 一組裝完成就可以聽,這是一個Magic

事實上,影片當中的唱機是不能運作的,但黃威愷強調,行銷素材的重點是示範,最後可以達到團隊要的效果是最重要的;另外命名為「傻瓜唱機」也有巧思,不僅符合當初容易入門的概念,也增加了產品的親切感。

「每一個行銷的決策、文案的使用,都要不厭其煩地跟大家溝通價值觀,用最簡單明白的方式呈現給消費者。」(Spinbox/黃威愷)

整個產品開發的歷程,都圍繞著如何去解決消費者對使用黑膠的疑慮:複雜、老氣和昂貴。他強調:「你我每次消費,其實都經歷了許多的掙扎!」越能幫消費者去除心中阻礙,他們就越能向身旁的人理直氣壯的說:「這是世界上最酷的東西,我要把它買回家!」

另外,當產品本身的核心精神和價值確定了,就得集中心力創造更好的使用者體驗,例如:「DIY」會造成高成本,「Line in、Line out、USB供電」等功能與傳統唱機大相逕庭,卻在考量過組裝的成就感、攜帶性、生活習慣後,仍然被選擇要整合在產品上,也進一步成為該唱機獨特的亮點。

小結

附上提把的箱體結構,到處都能夠聽黑膠(Source:威愷)

最後,黃威愷分享了他與團隊在整個開發和募資過程中,總結出的兩大重點:

  1. 一個創新的產品要被買單,需要滿足五個層面:「價值、問題、解答、信任、獨特」,這樣才能向消費者清楚說明「Why us ?」。
  2. 使用黃金圈的概念,「從Why 到 How 再到 What 」,釐清動機、詳述過程、導出合情合理的結果,消費者才會被說服。

而他也強調,如果只有他一個人,沒辦法讓Spinbox走這麼遠;這些心得與經驗累積,都是與團隊夥伴們共同努力與嘗試之下,才得到的成果!


現場問答實錄

以下摘錄當天交流的問題:

Q1:遇到不懂的事物,像是改電路板,要怎麼辦?

A1:團隊人很少,DJ懂音質、工業設計師懂美感、行銷者知道市場需求,但誰懂電路?沒有,所以必須連結各個可能的資源,透過跟台南、中國的廠商合作等等,解決很多團隊本身無法克服的問題;像是電路板的部分,就曾受到一位從事音響相關行業的老先生的幫助,不僅成本降低,更優化了品質。

Q2:要怎麼預估會有多少人肯買單?

A2:運用Pretotype的Fake Door技巧。Pretotype是在Prototype真正做出來之前的暫代樣品,大多是繪製出來的圖片或影片,讓潛在用戶有具體的感受和預期。看過Pretotype後接著發出問卷或測試,這有幾個好處:可以瞭解客戶;同時也是一種行銷的暗示,先預告說我們會有什麼方向的功能或解決方案;再加上會點進來的人就是有興趣的人,因此同時也收集了早期使用者的名單,甚至將這個數據應用到Facebook的廣告,如此可以更快速找到有興趣的人,將行銷預算使用在更準確的受眾上。

Q3:已經申請專利了嗎?SpinBox是一個好改裝的產品,是否有人已經改裝成功?

A3:專利一定要先申請,因為群眾募資就是把點子都公開了,大家都知道很容易被抄走,所以在曝光前一定要完成保障自己的手續,但這也是防君子不防小人。中國一定會抄走,像是Kickstarter上有很多東西還沒出貨,就已經在淘寶賣得嚇嚇叫。至於改裝的部分也已經在社群出現了,幾乎變成完全不一樣的東西,這是一個很好的開始,會形成一個討論的起點。

Q4:在選擇臉書的廣告時,問卷是自己設計的,還是有別人給意見?關鍵字、目標族群、成本及回收要怎麼決定?集資的過程有遇到什麼瓶頸嗎?

A4:由於我本身就是做這一行的,所以基本上都是我自己想出來的,但不管問卷要怎麼設計,一定要留Email;那為什麼要選擇問卷,而不是國外常見的一頁式landing page? 因為我們有觀察到:台灣人傾向先填問卷再填Email,國外則是被產品吸引就願意直接填Email。

廣告成本的話,以前會覺得1個點擊1元才是ok的,但因為臉書是競價機制,以現在的狀況,大概10到15元蒐集到一個名單就算合理;那麼回收的部分,大概五倍就算很不錯了,這只是一個參考的數字;至於設定目標族群的重點,則是要掌握使用者輪廓(Persona),深入探討使用者的行為模式

集資過程為了維持整個曲線向上成長,要依靠前期大量的素材,那時候每天都有發文,期間也會不斷釋出資訊。集資的期間越長,需要的素材越多,也愈難操作,因此募資專案並不是越久越好。

身為新創小綿羊,「與工廠不斷保持溝通」是很重要的,量產時我們甚至是住進了工廠,不然你不知道工廠是做錯了,或者還沒做?這些情況可能會被忽略,一開始遇到也會很慌張,但熟悉了就知道怎麼應對。

(本文整理自《【Maker Hatch Night】#62》黃威愷的演講,主題是:「Spinbox硬體新創甘苦談」)

小波

小波

多向分化潛能者,在務實與夢想中不斷突破自我。
熱愛音樂、文字、設計,卻也對商業管理、科技新知有著高度興趣,亦樂於討論社會議題;畢業於台大機械系,擔任MakerPRO採訪編輯實習生之餘,是一名詞曲作者。
小波

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