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微型創業如何做好品牌經營?

作者:沈彤潔

品牌要做得好,有很多主、客觀的因素。台灣從來不缺會「做」的人才,但如何把做出來的東西給「賣」出去,才是一個事業能否營運的關鍵!

「你今天早上用的是什麼牙膏?」

從知名外商、大企業、中小企業到新創團隊,MARKiT聚好策略顧問創辦人暨總監黃君鼎(Francis)已協助過近百家公司或團隊進行品牌定位與策略規劃,他以牙膏為例開宗明義的點出:「消費者不論是因為價格、產地或朋友介紹等因素被打動,決定掏出腰包,都是說故事的延伸。」

因此,品牌的形成即是一個說故事的過程,可是這一個故事要說的好,首先要讓對方喜歡你,接著他或她才會認真聽你講話,才能確實的將價值傳遞出去。

品牌價值如何被定義

談到品牌,常會討論到兩個名詞,分別是「知名度」以及「指名度」。這兩者有何不同呢?

「知名度」是每個人都知道,但是知道不代表會買回來使用;「指名度」則是在特定時刻會想起特定品牌,在消費者心中占有一席之地。

「黑人牙膏是一個很好的例子,有趣的是,它代表的是張清芳那首耳熟能詳的歌曲嗎?還是牙齒白亮黑人的圖像?」Francis表示:「答案可能兩者皆是,但是不管是何者,它在我們心中已留下早晨起床就是要聞到那股清涼薄荷香,或是腦海自動浮現廣告歌曲並自然而然地跟著哼唱的印象。」

是的,它成功的洗腦了我們,建立了連結,也建立起知名度及指名度。

了解大腦決策過程,避免被綁架

大腦所做的決定受到經驗及環境的影響甚鉅,一般人看似瞬間做了判斷,其實背後總是被這兩者所操控著。此外,大腦的決策過程其實有個重要模式,也就是所謂的「快思慢想」,想做好行銷就必須抓準這個邏輯。

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想做好行銷就必須抓準「快思慢想」的邏輯(圖片來源:Francis講義)

Apple透過不斷提供使用者最好的經驗,讓使用者去感受這件事,透過體驗跟感受的過程去疊加消費者腦海中的印象。賈伯斯說:「我的產品就是要讓每個顧客都來體驗,透過這個體驗讓顧客認識我的品牌。」

品牌等同於顧客體驗你的產品的方式,產品給了顧客什麼感覺,才是關鍵。

謹記行銷觀念

行銷 = 從創造價值角度,思考定位與佈局而非僅是傳遞溝通。

創意 = 從人性需求找到賣座概念打造產品,連結情感價值逐步塑造品牌。

突圍 = 精實創業精神,小蝦米也能一搏大鯨魚。

如何找到一個核心的產品概念

想有效達成行銷目標,需先了解它的核心觀念,也就是所謂的「價值定位」(Value Proposition)。

「價值定位說穿了其實就是利益交換:我獨有這樣的技術及產品,你擁有對它的需求,當這兩件事情有了交集,利益交換因而產生。」

商業創意的根源

商業創意的根源(圖片來源:Francis講義)

至於需求從何而來?我們常聽到一個說法:「使用者要的是一個孔,並非一定要一個鑽子。」因此要去探討人的動機。

需求的來源分成三個層面,分別是功能面、社交面、情感面,其中「情感面」最難發想、最容易被忽略但也最為重要,因為人的一生就是在情感渴望中循環,從幼年的「安全依賴」,到童年的「玩樂好動」,到青少年的「刺激嘗鮮」,到青壯年的「探索冒險」,到壯年的「自主創造」,再到中老年的「原則統治」,最後晚年回歸追求「安全依賴」感。

釐清三不一沒有

  1. 品牌不等於包裝
  2. 品牌不等於打廣告:打廣告只是做品牌的一部份,而打廣告主要在做的一件事情是推銷,而且若在品牌的差異性還不清楚的情況之下,去推廣告只是浪費錢。
  3. 品牌不等於寫一段品牌故事
  4. 找不到洞察和創意,沒營收就沒有信心

另外有四個關鍵因素,分別是人、情境、避免、想要。其中「人」的因素包含性別、年齡、職業、個性、喜好等。對人的年齡、個性著墨的越清楚,會越知道產品如何設計。如同ABSOLUT VODKA推出限量收藏概念的瓶身,抓準想要自己是「與眾不同的人」的個性。

ABSOLUT VODKA

ABSOLUT VODKA推出限量收藏概念的瓶身,抓準想要自己是「與眾不同的人」的個性。

情境則包含地點、場合、時間點、周遭環境、周遭的人事物、動作等。以水為例,若一瓶水跟中油等人們有既定印象的品牌綁在一起,它即失去了定價的權力。

換個情境來看,若有一瓶水為發財水,擺在一般便利商店,購買的人少,但若是擺在廟宇之中,即使一瓶要價百元以上,信眾也可能會買單。

「因此,在對的環境用對的話語就能使物品成功銷售出去。」Francis強調,在推論定位及策略時,必須在這幾點之中不斷來回,才能找出最佳的答案。

小結

在自己的創業成為品牌前,要先「洞察需求」和「創造概念」,以全盤思考的方式去做行銷。

「別忘了產品的包裝設計、販售地點、使用場合等等各項關鍵考量,因為這些完整體驗都會在瞬間決定了你的品牌在消費者心中的價值。」

Francis建議今日的創業團隊應跳脫傳統的方式,從詳細訂定目標客群做起,才能找出賣座創意、找到對的合作夥伴,這樣做行銷才能有效傳遞價值。

(註:本文整理自黃君鼎於【Maker講堂】的演講,內容請見以下影片)

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關於黃君鼎(Francis)

MARKiT聚好策略顧問創辦人暨總監,曾任前奧美互動行銷業務總監、遊戲橘子品牌策略規劃、AGENDA資深業務經理、松崗科技行銷公關等職位。擅長產品市場定位、行銷策略、企業品牌重塑,曾協助近百個知名外商、大企業、中小企業、新創團隊進行品牌定位與策略規劃。

沈彤潔

沈彤潔

對任何事都充滿著好奇心,勉勵自己要踏出舒適圈,接觸人群,認識世界。
企業管理系畢業,相信Maker擁有改變世界的力量,期許能利用自己的熱情,成為推動Maker圈發展的助力。
沈彤潔

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